Telespectatorii imigranți ies din umbră. De luna viitoare vom ști la ce se uită când se așează pe fotoliu cu o telecomandă în mână, pentru că și-au câștigat în sfârșit un loc în Auditel. Este o noutate importantă, dacă se are în vedere cum a funcționat până acum măsurarea audiențelor de televiziune în Italia.
Cinci mii două sute de familii au în casă un aparat de măsurare a audiențelor, care monitorizează comportamentul în fața televizorului a tuturor membrilor lor. Datele care provin de la acest eșantion decretează succesul sau eșecul unui program sau al unui canal tv, însă, în special, prețul pe care agenții de publicitate sunt gata să-l plătească.
Nu este o întâmplare că Auditel Srl are printre asociații săi Rai și Mediaset, dar și UPA, care reunește principalele societăți care investesc în comunicare publicitară. Telespectatori invizibili Problema este că acel eșantion, care ar trebui să fie reprezentativ pentru toți telespectatorii din Italia, a fost ales pescuind capii de familie de pe listele electorale.
În consecință, nu cuprinde familiile imigranților, ci maxim familii ”mixte”, care au cap de familie un cetățean italian. Apoi, însă, datele care derivă din acesta atribuite întregii populații italiene, imigranți incluși. ”Având în vedere câți cetățeni străini trăiesc în țara noastră, acesta este unul dintre aspectele principale ale lipsei de reprezentativitate pe tabelul de audiență.
Și totuși imigranțiii sunt mari consumatori tv, probabil tocmai ai acelor televiziuni generaliste care sunt printre asociații Auditel”, comentează Giovanni Gangemi, director zonă comunicații a I-Com, institutul pentru competitivitate, care în urmă cu ceva timp a analizat problema într-un studiu dedicat ”Măsurării audiențelor în lumea în schimbare a televiziunilor”.
”În alte țări europene măsurarea audiențelor se face și printre imigranți, în Italia trebuie să acționăm în acest sens. Este vorba de o parte importantă de consumatori – subliniază Gangemi – și chiar dacă pot avea o capacitate de cheltuire redusă sunt mai tineri și mai dinamici decât italienii și în medie mai sensibili la mesajul publicitar. Dacă scopul Auditel este de a oferi cifre agenților de publicitate, acesta ar trebui să fie un stimul pentru ca imigranții să fie introduși în tabelul de audiență”.
Cazul a ajuns acum doi ani și pe masa Antitrust, datorită unei plângeri prezentată de Sky. Autoritatea însă a ”achitat” Auditel, care a demonstrat că a încercat ani la rând să introducă imigranții în eșantion, dar s-a lovit de obstacole obiective, în primul rând de imposibilitatea de a avea acces la listele de evidență a populației, mai degrabă decât la cele electorale, din cauza problemelor de protecție a datelor confidențiale.
Patru sute de familii monitorizate
Acum, însă, situația s-a schimbat. ”Din august, în măsurarea audiențelor vor intra și telespectatorii imigranți”, anunță la Stranieriinitalia.it, Walter Pancini, director general al Auditel. ”Am început cu un proiect pilot și acum intrăm în regim, adăugând celor 5.200 de familii italiene alte 400 de familii de imigranți. Au fost ani când doream să obținem acest rezultat, am mers să căutăm străinii în locurile lor de întâlnire, și cu ajutorul mediatorilor culturali, și avem în final un eșantion reprezentativ”.
În practică, în cazul italienilor se va continua să fie inserați de pe listele electorale, în cel al imigranților eșantionul a fost construit de Ipsos, institut de cercetare pe care se sprijină Auditel, astfel încât să se oglindească în maniera cea mai fidelă multele variabile ale imigrației din Italia. Dificultatea principală va fi acum ”întreținerea” eșantionului: ”Există o mare disponibilitate, dar și o mai mare mobilitate și deci o mai mare tendință de a ieși din eșantion față de italieni, în rândul cărora avem deja un turn over anual de 20%. Însă este o problemă pe care o putem gestiona”, asigură directorul.
Pentru cetățenii străini care vor fi monitorizați, la fel ca pentru italieni, nu este prevăzută o retribuție, ci numai cadouri de mică valoare precum un set de valize, un blender sau un pled. ”Mici premii pentru amabilitatea persoanelor care au vrut să colaboreze. Să le plătim ar fi practic incorect, nu vrem un eșantion de profesioniști. Noi vrem o imagine a țării în care miilor de Italii diferite corespund mii de comportamente diferite de televiziune”.
Chiar dacă trebuie așteptată luna august pentru datele detaliate, primele rezultate demonstrează un consum nu foarte diferit de cel al italienilor, însă cu o mai mare înclinație de a privi televizorul, în special în rândul celor mai tineri. Odată cu generațiile secunde diferențele se reduc mult. ”Datele noastre – încheie Pancini – vor fi o mină de informații pentru investitorii publicitari, imigranții contribuie la economia italiană, au gusturi și tendințe comerciale de interceptat.
Televizorul este însă și un puternic instrument de integrare, de exemplu este modalitatea cea mai simplă și mai ieftină de învățare a limbii. Cred că acest lucru deschide un scenariu important de conținuturi de oferit acestei noi componente de cetățeni ai Italiei”.
Elvio Pasca
